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原标题:换了个马甲,易主一年后的

浏览次数:182 时间:2019-12-23

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日前,《纽约邮报》引述消息称美国经典品牌American Apparel 28年历史上将首次出现非“美国制造”的标签。

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去年,美国时尚品牌 American Apparel 第二次宣布申请破产保护后不久,被董事会赶走的品牌创始人 Dov Charney 另起炉灶,创立了一家与 American Apparel 有着惊人相似度的洛杉矶时尚公司 Los Angeles Apparel。

American Apparel —— “Made in Honduras”、“Made in Nicaragua”

American Apparel曾经受到当时年轻消费者的大力追捧,但近年来受到蓬勃发展的电商和快时尚特别是HM和Zara的猛烈冲击,逐渐失去市场份额

American Apparel一向爱以大胆出位的宣传促销方式拨人眼球,引发争议。尤其是在品牌模特的选择上从不拘于常规,之前就有征用穿着及其暴露人体模特甚至艳星来为自己的品牌代言促销。时尚头条网报道:援引路透社知情人士透露,以其充满性暗示广告著称的美国服装零售商American Apparel公司已聘请了投资银行华利安Houlihan Lokey商讨公司出售事宜。American Apparel公司在宣布破产的仅仅6个月后,前创始人与首席执行官Dov Charney由于无法扭转公司一直亏损的局面,最终选择下台,现在American Apparel公司又再决定将公司出售。截止目前Houlihan Lokey和American Apparel拒绝评论这一消息。尽管公司持续的亏损、运营困难和与创始人Dov Charney之间的戏剧性争斗,但American Apparel在市场上一直被视为拥有着持续性的吸引力,不过目前谁是潜在买家尚未清楚。 Dov Charney在2014年被炒,当时American Appareal指他不当使用公司的财政资源。他年初在Hagan Capital及Silver Creek支持下试图以3亿美元提购,结果未能成功。在品牌巅峰时期,American Apparel曾经拥有超过6亿美元营业额,但现在品牌收入已被严重削减,陷入过多的库存剩余和公司效率低下的泥潭,另外,公司试图从Dov Charney掌权时期的性感服饰风格转型,本周有消息称公司正考虑将洛杉矶总部搬迁至一个成本更便宜的地方。一位匿名消息人士称,American Apparel预计今年营收将少于4亿美元。American Apparel公司在一份声明中表示,已经定期的传达给公司员工,供应商和客户,正在不断的评估战略备选方案。Dov Charney则表示会在American Apparel报价后再考虑出价。现在Dov Charney正在努力的建立一家新的服装公司,今年一月在投资公司Hagan Capital Group和Silver Creek Capital Partners的支持下,他欲以3亿美元的价格重购American Apparel公司,但最后American Apparel公司拒绝了其收购请求。2014年,Dov Charney因挪用公款等不当行为被暂停主席及首席执行官的职务,年底被董事会正式辞退。今年三月American Apparel公司任命手袋零售商Liz Claiborne Inc前主席兼首席执行官Paul Charron作为新的董事会主席。 近年来,美国的青少年服装零售受到蓬勃发展的电商和快时尚特别是HM和Zara的猛烈冲击,逐渐失去市场份额。今年以来,至少有八个青少年服装零售商在残酷的竞争和销售停滞不前的情况下申请破产,其中包括Aeropostale Inc, Pacific Sunwear of California Inc, The Wet Seal Inc.。

Los Angeles Apparel 经营的批发业务与 American Apparel 1989年刚创办时一样,主要销售一些T恤、汗衫之类的基本款服装。除了品牌名,Los Angeles Apparel 与 American Apparel 还有很多的相似与关联之处:

今年1月以8,800万美元把American Apparel LLC 从破产拍卖中收购的加拿大服装制造商Gildan Activewear Inc. (TSE:GIL) 证实集团旗下的中美洲供应商正在生产该品牌产品,因此“洪都拉斯制造”和“尼加拉瓜制造”的标签将出现在今年夏天上市的American Apparel 服饰上。

作者 | 周惠宁

口号

集团发言人Garry Bell 指出中美洲国家生产的T恤通常用于批发,因为这部分客户对价格非常敏感。他又称集团尚未决定American Apparel 零售商品的产地,“我们会权衡许多因素,包括人们对“美国制造(Made int the USA)”的偏好”,他说,“我们也会评估在未来几周内把该品牌带向消费者的机会”。

自去年初被加拿大服饰制造商 Gildan 集团以 8800 万美元收购后,曾风靡一时的美国服饰品牌 American Apparel 沉寂了已将近一年的时间。

American Apparel的口号是“Made in Downtown L.A.”;Los Angeles Apparel 的口号则是“Made in South Central”

目前American Apparel LLC 的管理层仍运营着72间门店和电子商务网站,但当中大部分门店会在本月结业,而网站将交给Gildan Activewear Inc.。Garry Bell 透露该集团聘请了American Apparel LLC 原销售和市场营销的高管以继续传承品牌的DNA。

据Gildan 集团首席财务官 Rhodri Harries 近日透露,American Apparel去年收入约为5000万美元,得益于此,集团去年销售额同比增长 6.4% 至 27.5 亿美元,净利润则增长4.3%至3.623亿美元。

服装

制造业务方面,Gildan Activewear Inc. 今年1月已经开始遣散American Apparel LLC 南加州工厂的2,400名员工。Garry Bell 曾表示核心American Apparel 款式将从美国西部的合约供应商采购,而其它产品会在集团设在美国之外的工厂制造。首席执行官Glenn Chamandy 在2月底的业绩发布会上指出此举有助平衡对美国制造的支持和对售价的控制。

Gildan 集团首席执行官 Glenn Chamandy 早前在接受采访时曾表示,American Apparel重新回归市场后将着重于分销渠道的布局与直营零售业务,未来将借助电商渠道加速向全球扩张。据悉,American Apparel 今年将进一步发力国际市场,并将针对欧洲地区推出品牌官网。

无论是从尺码、颜色以及面料等方面来看,Los Angeles Apparel 的服装款式与 American Apparel 相似度极高,都能看到 Dov Charney在过去 20年中设计的经典复古款式的影子

Dov Charney 新品牌Los Angeles Apparel 吸纳了不少America Apparel 旧员工

集团首席财务官 Rhodri Harries 预计,在进行全球化扩张后,American Apparel 今年的销售额有望翻倍至1亿美元,以刺激集团整体收入增长。

模特

另一边厢,American Apparel 创始人Dov Charney 誓把“美国制造”甚至“加州制造”进行到底。他的新基础服饰事业——Los Angeles Apparel 刚与TSC Apparel 签署了首个大型分销订单。值得注意的是TSC Apparel 也是Gildan Activewear Inc. 的分销商。

Gildan集团总部位于加拿大蒙特利尔,除了经营代工厂外,旗下也有自营品牌,如Gildan、Gold Toe和Anvil等,在全球拥有超过4万名员工。

虽然 Los Angeles Apparel 还没有像 American Apparel 一样推出大尺度的广告,但是网站上的模特都秉承着“自然美”的理念,仅仅化了淡妆。

去年秋天Los Angeles Apparel 在临时工厂只有约40名员工,现在已经增至700人,Dov Charney 表示会在年底前增聘300-500人,很多员工都是刚被American Apparel LLC 解雇就直接进入Los Angeles Apparel 再次为Dov Charney 工作。

据报告数据显示,去年全年集团自有品牌服装销售额同比下滑 0.6% 至 9.28 亿美元,但其主营业务收入同比大涨 10.4% 至 18.2 亿美元。

客户

Dov Charney 去年11月接受WWD 访问时,透露Los Angeles Apparel 有1,000万美元资产担保贷款,他的目标是拓展运动服、泳装、包袋等品类,其实基本上就是复制出一个“American Apparel ”,并在10年内实现6亿美元的销售,使品牌获得超过10亿美元的估值。

以充满性暗示广告著称的American Apparel由Dov Charney于1986年在美国创立,在品牌巅峰时期,American Apparel市值超过5亿美元,并拥有超过6亿美元营业额。

Los Angeles Apparel 已经开始了批发业务,很多之前 American Apparel 的客户,例如位于辛辛那提的时尚公司 TSC Apparel,在 American Apparel 破产之后,都选择了 Los Angeles Apparel 作为新的合作伙伴,虽然目前往来业务的金额仅为几百万美元。

上周,洛杉矶上诉法院刚刚驳回了Dov Charney 控告Standard General LP 诽谤的3,000万美元官司。事情源于Dov Charney 在2014年6月遭American Apparel LLC 董事会以个人行为不当(引起过多起性骚扰员工投诉和诉讼)以及不适当使用公司资金为由驱逐,在对其的独立调查结果发布后他被炒鱿鱼。不过Dov Charney 一直试图夺回公司,但无奈被联盟的私募基金Standard General LP 无情抛弃,最后在Standard General LP 的主导下管理层进行重组,Dov Charney 并被最终踢出公司,心有不甘的Dov Charney 基本将上述所有关联方告了个遍。

不过,American Apparel 大胆出位的广告虽然令品牌迅速获得年轻消费者的关注,但过于暴露和充满性挑逗意味的海报令品牌形象不断下滑,频频被业界指责过度消费女性,从而导致收入被严重削减,陷入过多的库存剩余和公司效率低下的泥潭。

员工

令人唏嘘!曾经市值超过5亿美元的 American Apparel 以8800万美元卖盘

American Apparel 的破产意味着 Dov Charney 可聘用那些因破产而失去工作的员工。

图为 American Apparel曾经的广告

设备

据时尚头条网数据显示,American Apparel 自2009年开始出现亏损,2015 财年亏损更高达7500万美元。随着经营不善带来的财务负担,American Apparel在2010年第一次被传出破产的消息,6个月后,创始人和首席执行官 Dov Charney 被迫下台。

Dov Charney 在破产拍卖时购买了很多 American Apparel 公司剩余的织物、电脑、缝纫机甚至是灯泡。

与此同时,在Dov Charney 陷入性侵案丑闻、性感营销失效、巨额亏损、大批关闭海外门店等一系列打击之下,American Apparel 想要摆脱性感服饰风格形象的转型也以失败告终。

仓库

由于股价长期低于 1 美元,American Apparel 在2015年11月6日被纽交所除牌。2016年底,American Apparel公司停止向英国、澳大利亚和加拿大的品牌门店发送产品,并将英国剩余的13家门店交由KMCP打包出售,决定退出英国市场。

American Apparel 曾经使用的面积 6万平方米的生产中心与仓库目前已经被 Los Angeles Apparel 再次利用,Dov Charney 表示:“我不会离开这里,这有我的房间、我的床,我就住在这儿。”

12月底,American Apparel中国地区最后的两家门店彻底停止营业,这标志着其彻底退出中国市场。青年媒体VICE 在一篇关于American Apparel退出中国的文章中评论:这 8 年里有多少中国女孩穿上了 American Apparel,又有多少男孩上了穿 American Apparel 的女孩,洛杉矶都不会知道。

American Apparel 破产始末

值得关注的是,离开 American Apparel 后的 Dov Charney 并未放弃其时尚事业,于去年 7 月重新开始,创立了一家与 American Apparel 定位类似的洛杉矶时尚公司 Los Angeles Apparel,主要销售一些T恤、汗衫之类的基本款服装。

2014年6月,Dov Charney 因之前性骚扰和不正当使用公司基金的指控被董事会解除了CEO的职务。

对于 American Apparel 的出售,Dov Charney 曾不屑地表示 Gildan 集团购买的不过是一个躯壳,American Apparel 的精神早已不再。他预计,Los Angeles Apparel 第一年的销售额有望超过 2000 万美元,未来将向年销售额 10 亿美元的目标发力。

当年6月,Dov Charney 与对冲基金公司 Standard General 达成协议,试图借款 2000万美元来增持自己的股份,作为交换条件,他同意与对冲基金公司分享自己持有的投票权。

2017年 2 月,Gildan 集团对 American Apparel 的交易正式完成,为更好地整合双方的业务,American Apparel 的总部、工厂及 110 个美国零售店一度全面关闭。

但是在 2015年10月 American Apparel 第一次申请破产保护时,Charney成为了最大输家,在破产重组过程中,他所拥有的42%股票变得一文不值,其他大小股东也遭此厄运。

去年7月,American Apparel 通过全新官网向市场宣告回归,转战电商市场,并用Were back to basics的标语来向消费者展示品牌的全新形象,并主打销售基础款服装。

加拿大服装制造商 Gildan 在今年 1月的破产拍卖中以 8800万美元收购了 American Apparel,将品牌整合到公司的批发业务中。

American Apparel 的全新官网已丝毫不再有性感的迹象

Dov Charney 这样评价这笔交易:“American Apparel 的精神已经死了,他们现在拥有的只是品牌的躯壳。”

在产品制造方面,Gildan 集团通过收购取得了品牌在美国加州制衣厂的所有权,并表示未来90%的American Apparel服装将在成本较低的地区生产,如拥有纺织与配送中心的北卡罗来纳州和格鲁吉亚等。

与 American Apparel 相比,Dov Charney认为,Los Angeles Apparel 的发展速度更快:虽然现在只有 350名员工,但他预计在未来一年内,Los Angeles Apparel 的销售额能够超过 2000万美元,并在未来达到年销售额 10亿美元的目标。

此前Gildan集团传播营销副总裁 Garry Bell曾表示,不会让全部产品都保持美国制造,将品牌的生产制造整合到集团的全球制造系统中可以更有效地削减生产制造成本。

为了更彻底地摆脱 American Apparel 过去的被指歧视女性的不良形象,American Apparel 目前的营销团队全部是女性,旨在通过女性视角来诠释性感,从而突出女性独立和自主的特性。

图为 American Apparel 全新广告

品牌营销负责人 Sabina Weber表示,全新的 American Apparel 依然会以性感为核心,但是会从女性角度出发,而不再是男性角度为主。Sabina Weber 还强调,American Apparel 的广告中将不会再出现未成年模特,品牌招募模特的年龄规定为 25 岁以上。

受与 American Apparel 合并影响,自 2011 年以来加入 Gildan 集团的品牌服装总裁 Eric Lehman 将于6月底离职,以寻求其他机会。目前兼任品牌部门总裁的Michael Hoffman将担任集团销售总裁,负责旗下品牌的营销和分销业务。

Gildan 集团表示,更加精简的组织结构有利于二者之间更高效地运营,从而能最大化地运用现有资源来尽快提升 American Apparel 的增长潜力。

有分析人士表示,尽管 American Apparel 的业绩正在逐渐回暖,但失去了美国制造和性感营销后,消费者是否会继续买账仍有待观察,不过由于该品牌在中国依然有众多的粉丝,至于是否重返中国市场,特别是中国的电商市场,令人期待。

财报发布后,Gildan 集团股价下跌 3.1% 至每股 29.4 美元,目前市值约为 64.5 亿美元。

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